"Think different"
- Подробности
Компания, которая всего около десяти лет назад буквально дышала на ладан, довольствуясь мизерными продажами и прибылями, сегодня вновь эффектно выходит на основную сцену.
Оказавшись в элитном клубе сотни ведущих американских компаний, чьи акции входят в индекс S&P 100, Apple уверенно сохраняет за собой имидж символа инновационной эпохи.
Говорим "Apple" - подразумеваем "лидерство в инновационной гонке, техническое совершенство, грамотный маркетинг и успех". Секрет этого успеха выходит далеко за рамки простого финансового управления и стратегии развития. В случае с Apple далеко не последнюю роль играет образ компании в глазах потребителей.
Сейчас история Apple - это чудесный рассказ о том, как терпящую бедствие компанию спас один из ее основателей - Стив Джобс. Он вернулся в Apple в 1997 году после долгого отсутствия, представил старую компьютерную компанию в новом облике производителя потребительской электроники, и теперь с уверенностью ведет ее за собой на обширный и высокотехнологичный рынок мобильных телефонов, на котором в год продается около миллиарда этих устройств.
Глядя на преображение Apple, ее последние успехи, многие менеджеры с восхищением говорят об умении Стива Джобса и его управленческой команды предугадывать будущие пожелания потребителей. За годы своей работы Apple заработала репутацию изобретательной инновационной компании, разрабатывающей новый продукт, который будет актуальным в будущем. Видимо, по этой причине уже несколько лет нового тысячелетия Apple называется экспертами и менеджерами самой инновационной компанией, а ее знаменитый плеер iPod занимает верхнюю строчку в рейтинге лучших продуктов, применяющих нанотехнологии.
Впрочем, за этим образом успешной компании скрывается немало недостатков, о которых руководство Apple, естественно, предпочитает лишний раз не распространяться. Еврокомиссия инициировала антимонопольный иск по поводу использования сервиса iTunes в Европе, Стив Джобс стал участником так называемого скандала, связанного с "просроченными" опционами.
Глава Apple и некоторые другие лица из руководства компании обвиняются в попытке незаконно обогатиться путем использования финансовых инструментов. Apple также критикуют за ее нежелание снять ограничения на использование ее операционной системы и программного обеспечения. Другими причинами для нападок на компанию остается уровень потребительского обслуживания и наличие некоторых производственных дефектов в продукции. Новейшая разработка Apple - смартфон iPhone - подвергается нападкам критиков из-за своей маломощной батареи. Впрочем, вряд ли в отрасли высоких технологий отыщется хоть одна компания, которая может похвастаться идеально работающим сервисом поддержки потребителей и безупречной продукцией.
Тем не менее, успех Apple приковывает к себе внимание инвестиционных компаний, а аналитики регулярно повышают рейтинги ее акций. На первый взгляд своим успехом Apple обязана исключительно своим идеям и разработкам. Однако это не совсем так. Многое из того, что мы считаем изобретением этой компании Стива Джобса, на самом деле было придумано за ее пределами. Заслуга Apple состоит прежде всего в том, что компания может вовремя найти инновационные решения и оценить их рыночную перспективность, довести его до ума своими разработками, завернуть в модный дизайн и обеспечить удобство и простоту применения.
Так произошло в 1984 году с появлением компьютера от Apple, использующего принципиально новый манипулятор - мышь. Попутно компания предложила использовать графический интерфейс. С помощью этих двух нововведений работа на персональном компьютере значительно упростилась. Теперь же настольный компьютер немыслим без мыши и графического интерфейса, без двойного щелчка указателя мыши на иконке необходимой функции.
Однако мало кто помнит, кому впервые пришла революционная идея использования компьютерной мыши. Но все помнят Apple как компанию, впервые выпустившую коммерчески успешный массовый персональный компьютер, применяющий мышь и графический интерфейс. Тогда главой компании был легендарный Стив Джобс. Он заметил новое изобретение, оценил его потенциал и обеспечил легкость и простоту его применения. Собственно, то же самое было сделано и с графическим интерфейсом компьютера, и с цифровым медиа-плеером, и похоже, с мобильным телефоном.
После этой графической революции за Apple утвердилась репутация мастера инновационных искусств, который под своим девизом "думай иначе" ("Think different") не боится предложить новое и меняет облик повседневности, не соглашаясь с концепцией IBM и Microsoft. Потребителю такая позиция Apple и отождествляемого с нею Стива Джобса кажется борьбой романтического героя на сцене бизнеса. И харизматичность Джобса, и яркая "игра" Apple только усиливают привлекательность в глазах потребителя. Нельзя сказать, что этот образ героя-одиночки создался сам собой. Стив Джобс и к этому приложил свою руку.
В 1984 году Apple запустила рекламную кампанию по продвижению своего нового компьютера Macintosh. В рамках этой кампании был создан знаменитый рекламный ролик. Затраты Apple на создание ролика и единственный показ на всю страну составили $1,5 млн. Ролик был снят по мотивам антиутопии Джорджа Оруэлла "1984", а его режиссером стал Ридли Скотт.
По задумке Джобса в ролике Большой брат - номинальный правитель тоталитарной Океании из романа - должен был олицетворять стандарт IBM PC, а безымянная девушка-героиня, которую сыграла Аня Мейджер должна была представлять Macintosh. В 1983 году рыночная доля IBM-совместимых компьютеров выросла до 26,42% с 8,57% в 1982 году. Несмотря на один единственный показ 22 января 1984 года, значение этого ролика оказалось огромным. Профильное рекламное издание Advertising Age назвало в конце 1980-ых годов этот ролик рекламой десятилетия. А в 1999 году американский журнал о телевидении TV Guide поместил ролик Ридли Скота на вершину рейтинга 50 величайших рекламных роликов всех времен. Видимо, уже на самом раннем этапе существования Apple Джобс пытался создать романтический имидж компании-борца, героя-одиночки на однообразном компьютерном рынке.
Аналитики Уолл-стрит объясняют страсть к продуктам Apple и растущие продажи компании "эффектом нимба"от успешного плеера iPod. Многие пользователи плеера покупают компьютеры Macintosh от Apple, в связи с чем рыночная доля компании на американском рынке персональных компьютеров выросла с 2% в 2003 году до 5% в 2006 и продолжает увеличиваться.
Плеер iPod, ставший символом революции в области потребительской электроники, Apple выпустила в традиционной для себя манере, взяв лучшее со стороны и добавив свой уникальный дизайн. Доработанная и улучшенная версия плеера, которую компания позиционирует как вершину нанотехнологий, по версии журнала Forbes стала лучшим нанопродуктом 2005 года. Тем не менее, электронную начинку iPod Nano составляют микрочипы от Samsung и Toshiba. Именно благодаря высокоточным технологиям южнокорейской компании, крупнейшего в мире производителя чипов флэш-памяти NAND и DRAM, Apple смогла создать миниатюрный плеер iPod Nano с необычайно большим объемом памяти в 4 гигабайта.
Сама идея iPod тоже зародилась за стенами Apple. Ее автором стал консультант, которого компания наняла для осуществления своего проекта цифрового плеера. Таким образом, Apple выступает в роли организатора и воплощает в своих устройствах технологии и решения, не боясь многое черпать извне и добавляя свои фирменные элементы.
Такой подход - обозначим его как "сетевые инновации" - достаточно широко распространен сегодня. Его применяют такие компании как Procter & Gamble, British Telecommunications и несколько фармацевтических гигантов. Работа по такому принципу требует развития контактов и широкого сотрудничества со множеством технологических фирм, с учеными из университетов и исследовательских центров. Кроме того, руководство и сотрудники компании, применяющей сетевые инновации, должны обладать определенным менталитетом. Они должны забыть о корпоративной гордыне и признать, что гениальные идеи и разработки появляются за пределами компании, и часто отдавать предпочтение чужим идеям в ущерб развития своих, родных. Корпоративная идеология, таким образом, представляет собой открытость для всего нового, толерантность и отсутствие ксенофобии по отношению к своим реальным или потенциальным конкурентам, общая установка на сотрудничество для достижения своих целей, способность идти на уступки.
Собственно, эту открытость Apple регулярно демонстрирует в последние годы, сотрудничая со своим конкурентом Microsoft и идя на уступки, о которых ранее и речи быть не могло. Apple начала использовать процессоры и чипсеты компании Intel, что позволило использовать на компьютерах от Apple программное обеспечение для IBM-совместимых компьютеров, в частности Windows от Microsoft, при том, что Windows является основным соперником Mac OS X - собственной операционной системы от Apple. В своей интеграции с Microsoft Apple пользуется гораздо большей свободой действий, нежели компания Билла Гейтса. Apple создает веб-браузер, музыкальные плееры, современную операционную систему Mac OS X. Apple также было позволено предложить пользователям продуктов Microsoft "стакан ледяной воды в аду", как выразился Стив Джобс, подразумевая продажу совместимого с Windows программного обеспечения для работы с мультимедийными файлами и пользования сервисом iTunes. Это существенно расширяет круг потенциальных пользователей электроники от Apple.
С момента появления компьютера, использующего графический интерфейс и мышь, Apple отличалась умением в своих продуктах добиваться выгодной комбинации новейших технологий, модного дизайна и простоты и легкости применения. Именно такое сочетание, как показала практика, сыграло ключевую роль в успехе плеера iPod. Он совсем не был первым цифровым плеером на рынке, но стал первым устройством, которое позволяло даже совсем неискушенным в технике людям с легкостью переносить и организовывать музыкальные файлы, покупать и скачивать музыку из интернета.
Новейший iPhone, тоже отнюдь не является первым смартфоном со встроенным музыкальным плеером и программными средствами для просмотра веб-страниц и электронной почты. Apple сделала ставку на простоту и удобство использования телефона, отказавшись от механических кнопок. Между пальцем пользователя и экранным интерфейсом телефона не будет больше "посредников". Большой сенсорный экран, по задумке разработчиков Apple, должен обеспечить удобство и быстроту ввода информации и управления сложным устройством.
Два крупных успеха Apple до нынешнего момента - компьютер с графическим интерфейсом и мышью и iPod - связаны с созданием новой категории продукта, инновацией, предложением рынку того, чего на нем не было до этого. Оба эти новшества завоевали популярность и со временем стали нормой. К ним также можно причислить другое детище Стива Джобса - студию Pixar, которую тот приобрел у ее основателя Джорджа Лукаса в 1986 году. Обладая самой совершенной технологией компьютерной анимации, Pixar в сотрудничестве с Walt Disney изменила облик анимационного кино. Это студия была первой, но сегодня практически все крупные анимационные проекты делаются с использованием технологии компьютерной анимации. Возможно, такая же судьба революционного продукта ждет iPhone, и почти все смартфоны в будущем будут создаваться по примеру телефона от Apple с многофункциональным сенсорным дисплеем и без механических кнопок. Впрочем, ничего определенного по этому поводу сказать невозможно. Лишь время покажет, насколько верным был выбор, сделанный компанией Apple.
По крайней мере, аналитики из инвестиционных компаний верят в успех нового продукта Apple и повышают целевой уровень стоимости ее акций.
Более того, удивительно наблюдать, как компания, которая считается одним из пионеров компьютерной индустрии, сегодня выступает в качестве одного из лидеров сектора цифровых плееров с амбициями захватить значительную долю рынка дорогих сотовых телефонов. Способность меняться и приспосабливаться к окружающим условиям есть ключ выживания и процветания биологического вида в природе и компании в бизнесе. Apple действительно смогла доказать этот тезис.
Остается надеяться, что ее успех последних лет и связанный с ним рост и вхождение в когорту крупнейших американских компаний не сильно отразится на ее способности адаптироваться к внешним условиям, которые очень быстро меняются на инновационном рынке высоких технологий. Уоррен Баффет в своем последнем письме акционерам сказал о дурном влиянии размера компании на ее живучесть: "Похоже, что размер плохо влияет на многие организации, они начинают действовать вяло, сопротивляются переменам и впадают в губительное самодовольство и самоуверенность". Как говорил Черчилль, "Сначала мы задаем форму для наших домов, потом наши дома формируют нас." Вот один говорящий сам за себя факт: из 10 компаний вне нефтяного сектора, обладавших самой большой рыночной капитализацией в 1965 году - это такие титаны бизнеса как General Motors, Sears, DuPont и Eastman Kodak - только одна осталась в подобной десятке, составленной по итогам 2006 года."
Apple хорошо отвечает требованиям времени, но ни один элемент ее стратегии, ни заимствование и адаптация чужих идей и технологий, ни стремление к простоте и удобству, ни способность меняться и приспосабливаться, не гарантируют успеха. Никто не может дать гарантий, что продажи iPhone пойдут также успешно, как и продажи iPod, несмотря на все оптимистичные прогнозы. Не исключено, что в случае с iPhone проницательный до этого Джобc допустил просчет или конкуренты окажутся более удачливыми. Впрочем, пока оптимисты явно доминируют, и на сегодняшний день несомненным остается одно: вряд ли сейчас найдется другая крупная компания, которую можно считать иконой инновационной эпохи в большей мере, чем Appl
По материалам K2Kapital
